有着“超跑皇后”之称的玛莎拉蒂，如今正走向关店和降价。近日，北京商报记者多次走访后发现，玛莎拉蒂在北京的三家4S店仅剩一家营业。在售的格雷嘉等车型以40%的幅度降价清库存，莱万特、吉博力等主力车型相继停产后，燃油车出现断档。这背后是玛莎拉蒂全球销量的几近腰斩，中国市场份额也缩水至8.2%。在此背景下，公司管理层两年三换，却并未改善业绩下滑的趋势。
业内人士指出，超豪华品牌的核心竞争力在于稀缺性与溢价能力，无序降价会固化“廉价豪车”标签，更会损害品牌价值根基。事实上，玛莎拉蒂早年就因“微商神车”标签透支品牌形象，如今又面临产品力的全面掉队：电动化转型滞后，智能化配置与国产高端车型差距显著，未来或将不可避免地走向平民化。
降幅40%，纯电降至35.88万元
北京商报记者实地走访发现，玛莎拉蒂在北京的三家4S门店，如今仅剩北京保利玛莎拉蒂一家门店。而北京骏东玛莎拉蒂金宝街店和北京骏东玛莎拉蒂金港店已分别于1年前和今年9月正式闭店，但金港店仍可提供玛莎拉蒂的售后维修服务。
玛莎拉蒂中国官方微信小程序信息显示，经销商北京骏东目前仅提供售后服务。北京骏东全称为北京骏东汽车销售有限公司，是法拉利与玛莎拉蒂指定的双品牌北京唯一官方授权经销商。目前，同属上述经销商的法拉利品牌仍在正常营业。北京骏东法拉利金宝街店销售人员向北京商报记者直言，“玛莎拉蒂不挣钱了，所以早就关了”。不仅是北京，玛莎拉蒂近期在河南、武汉等多家4S店门店均已关闭。
而北京仅剩的一家玛莎拉蒂4S店，正在大幅降价清库存。北京商报记者在店内看到，门店内展示的5辆车均为格雷嘉的燃油版车型，官方指导价为65.08万元—103.88万元，优惠后为38.88万元起，降幅约40%。“加上选配，落地价基本在49万元到50多万元。”北京保利玛莎拉蒂销售人员向北京商报记者坦言，“现在店内都是库存车，大部分是2022年下半年生产的，如果要等2024款的话价格在70万元左右。”
针对玛莎拉蒂格雷嘉的纯电版本，上述销售人员则表示北京暂时没有这款车，“格雷嘉的纯电版本裸车降到了35.88万，官方指导价89.88万元，也是库存车，但全国只有90多辆”。
上海一家玛莎拉蒂4S店店员也向北京商报记者表示，现在店内主要销售格雷嘉的库存现车，因为优惠后的价格在玛莎拉蒂各车型中最低，近期咨询和成交的人较多，“如果没有必须的配置，没必要定车，预定周期要一年，定车价格至少100万元”。此外，玛莎拉蒂莱万特和吉博力车型的库存车也有约38%和26%的降幅。
对于关店以及经销商打折清库存现象的原因等问题，北京商报记者向玛莎拉蒂品牌方发送了采访提纲，但截至发稿暂未收到回复。
换帅未能拯救业绩
玛莎拉蒂的销售压力正在与日俱增。斯特兰蒂斯Stellantis集团公布的2024年财报数据显示，玛莎拉蒂全球销量从2023年的26689辆下滑到14725辆，降幅超过40%；2022—2024年，玛莎拉蒂在中国市场的销量分别约为4680辆、4367辆和1209辆，在中国的销量占比也由2022年的20%大幅缩水至2024年的8.2%。
Stellantis集团方面表示，玛莎拉蒂在2024年出现销量下滑主要由于格雷嘉车型销量的下降，中国市场对西方进口豪华车产品需求下降，以及产品组合缩减、库存削减举措等。
迈入2025年，玛莎拉蒂的下滑趋势仍在延续。Stellantis集团财报显示，2025年三季度玛莎拉蒂全球出货量1800台，同比下滑14.3%；净营收1.88亿欧元，同比下滑3.6%。
作为意大利超豪华汽车品牌，玛莎拉蒂也在中国市场拥有过高光时刻。2016年，品牌全球销量达4.2万辆，其中中国市场贡献超1.2万辆，占比近三成；2017年，玛莎拉蒂在中国市场的销量同比增长18%至1.44万辆，中国也成为玛莎拉蒂全球最大的单一市场。
销量大幅缩水之际，玛莎拉蒂的中国管理层也持续动荡。2023年5月，朗博霆（Fabio Lambertini）正式担任玛莎拉蒂大中华区董事总经理，整体负责中国区市场业务，不过他的任期仅仅一年多。2024年9月，于瀚邦出任中国总经理一职，负责品牌在中国市场的商业运营。然而，于瀚邦上任仅半年，该职位再次变更。今年3月，玛莎拉蒂再次宣布换帅，任命朱莉暂代中国总经理。加入玛莎拉蒂前，她还曾在兰博基尼、Piaggio集团、一汽-大众及大众中国等企业出任核心管理岗位。
但频繁换帅并未改善玛莎拉蒂在中国业绩下滑的态势。据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联会”）数据，今年9月玛莎拉蒂的中国进口销量为83台，同比下滑5%；今年1—9月，玛莎拉蒂的中国进口销量为1023台，同比下滑3%。乘联会秘书长崔东树分析认为，玛莎拉蒂的走势总体低迷，超豪华总体走弱，体现超高端消费群体的购买力暂时放缓。
燃油车断档，电动化转型降速
主销车型库存高企和销量大幅下滑的背后，是玛莎拉蒂产品矩阵的系统性调整。其热门车型莱万特已于2024年停产，替代车型需到2027年基于Stellantis STLA Large平台开发；吉博力轿车停产后暂无推新计划，导致品牌在该细分市场出现空白。
在电动化转型方面，玛莎拉蒂早在2019年便发布了“Folgore电气化战略”，计划2028年实现全系车型电气化。但目前品牌旗下纯电车型仅有格雷嘉SUV、GranTurismo纯电跑车和GranCabrio纯电敞篷跑车，原定于2025年推出的MC20Folgore电动超跑项目，因“市场对电动超跑需求不足”宣告取消。在智驾方面，格雷嘉纯电车型仅标配定速巡航等基础功能，L2级辅助驾驶需选装。
苏商银行特约研究员付一夫认为，门店缩减、全球出货量下滑的背景下，经销商买断包销后急于变现，这是降价行为的直接诱因。但超豪华品牌的核心竞争力在于稀缺性与溢价能力，无序降价不仅会固化“廉价豪车”标签，导致潜在高端消费者流失，更会损害品牌价值根基。事实上，玛莎拉蒂早年就因“微商神车”标签透支品牌形象，如今又面临产品力全面掉队的困境——电动化转型步伐滞后，纯电车型技术储备不足，智能化配置与国产高端车型差距显著。
付一夫进一步指出，短期需叫停无序降价，整合渠道资源优化经销商体系，避免内耗；中期要补齐产品短板，加速针对中国市场的纯电车型研发，升级智能座舱与驾驶辅助功能，缩短迭代周期以填补产品断档；长期需重塑品牌价值，通过高端赛事、艺术合作传递意式设计与性能基因，发力圈层营销，同时降低维保成本。此外，避免战略摇摆，以“技术+价值”重构豪华认知，是应对国产高端车型竞争的关键。
当前，国内造车新势力向上冲击豪华市场，玛莎拉蒂不仅面临新兴品牌的挤压，更已错失新能源发展风口。经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林直言，品牌采用全球统一运营模式，忽视中国市场的差异化需求，未能预判电动化与智能化转型的颠覆性影响。“玛莎拉蒂若不推出贴近平民中产的产品，凭借薄弱的电动化、智能化储备，其市场份额将持续萎缩，未来或将不可避免地走向平民化。”
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